La crise dans la distribution des biens culturels

L'annonce fatidique de la probable liquidation du Megastore des Champs Elysées a été un choc pour la plupart des lecteurs et des amateurs de musique qui aimaient flâner de niveau en niveau dans ce grand magasin de la culture, une sorte de Bon Marché moderne voué au culte du divertissement culturel.

Triste événement ? Dramatique épisode risquant d'entraîner dans la débâcle financière nombre d'éditeurs de livres, de producteurs de disques qui vont tout aussitôt plonger dans le rouge ? Sans nul doute. D'ores et déjà les trésoreries des uns et des autres crient famine. Evénement salutaire ? On oserait l'espérer. Un électrochoc restaure parfois la santé du patient.

Avant d'approfondir la question, faisons un bout de promenade dans l'Histoire. Ce n'est pas la première fois que notre pays voit ses libraires fermer boutique. La fin du XIXème siècle subit une crise sans précédent. Mais on avait alors des entrepreneurs entreprenants. En 1852 Louis Hachette, de retour de Londres où le phénomène s'installait déjà, avait eu l'idée d'installer des librairies dans les gares alors en pleine expansion avec la croissance accélérée des réseaux de chemins de fer.

Il avait compris que le commerce culturel doit, pour évoluer et prospérer, s'adapter aux modes de déplacement des personnes, aux progrès conjoints de la vitesse et de la circulation. Le génial éditeur comprit dans le même mouvement qu'il lui fallait créer des collections dont la maniabilité, l'accès, les thématiques fussent adaptés au voyage ferroviaire. Au grand dam des auteurs, de Maupassant à Barrès, qui multiplièrent contre lui des pétitions, Hachette conçut des collections populaires à un prix populaire, qui firent sa fortune et imposèrent jusqu'à aujourd'hui la présence de « relais » dans toutes les gares tant ferroviaires qu'aéronautiques.

Où sont les Louis Hachette de l'ère numérique ? Pourquoi n'ont-ils pas vu tourner la page de l'Histoire sous le souffle de l'Internet ? Et voici qu'on reproche - d'une voix commune, ministres, éditeurs, auteurs - à Amazon d'avoir fait le job comme disent les Américains ! Mais pourquoi n'ont-ils pas fait le job, nos « cultureux », alors que c'était fondamentalement leur responsabilité ?

Revenons-en à Virgin. L'autopsie d'un cadavre ne l'a jamais ressuscité. En revanche on en comprend la raison du décès.

Virgin, cela a été une formidable idée. Une idée plébiscitée par le public, le seul juge, en dernier recours, à décider de la valeur d'un projet. Qu'on se souvienne : lorsque Patrick Zelnik lance son concept, en 1988, avec le magasin des Champs Elysées, il s'inspire d'un modèle anglais en prenant soin de l'adapter aux mentalités françaises. Résultat : un magasin dont le chiffre d'affaires équivaut à 8 Virgin anglais ! Plus qu'un magasin, le Virgin des Champs Elysées devient alors un phénomène de société, le temple de la musique. On y flâne, on s'y rencontre, on s'y recueille presque.

Des chiffres ? Dans les années 90, 10% des 200.000 personnes qui passaient devant le Megastore en semaine y pénétraient pour une duré moyenne de 45 minutes. Deux fois plus de monde le samedi et le dimanche ! Un point de comparaison : la fréquentation du Virgin des Champs était égale, à cette époque, à celle du Centre Pompidou. Quant au panier moyen de l'acheteur, il s'élevait à 230 francs (35 euros actuels). Le Virgin Megastore réalisait un chiffre d'affaires de 400 millions de francs, soit 5% du marché de la musique.

Pourquoi la descente aux enfers ? On a mis en avant une moindre implication des vendeurs. Soit. Peut-être. Mais la cause est surtout à chercher du côté de la gestion à flux tendu. On chasse des rayons les références à faible taux de rotation, ce qui a transformé le « grand souk culturel » cher à Patrick Zelnik en grande surface ordinaire. Enfin on est passé à côté d'Internet ! Incroyable alors que Decitre, Gibert, la FNAC ont sauté dans le train quand il est passé et ont créé leur système de vente numérique.

Le défi aujourd'hui : rendre son âme à un temple fui par les fidèles. Comment ? En acaptant le lieu à l'idée que le public actuel se fait de la culture. Il est évident par exemple que le hardware doit voisiner avec le software. Les jeunes ne font plus de distinction entre leurs oreilles, leur smartphone et leur musique. Dans l'esprit de tous, désormais, le design, les arts, la gastronomie appartiennent à la culture.

Ne nous substituons pas aux entrepreneurs qui réfléchissent à la question. Il est toutefois clair qu'un repreneur ne peut plus aujourd'hui n'être qu'un commerçant. Il sera nécessairement un acteur de la chaîne amont. D'où la concurrence que se font Naïve et BMG autour du dossier de reprise. Le respect d'une condition fera la différence : le repreneur, même si c'est une major, devra garantir les intérêts des indépendants. Cette dernière clause est essentielle : pour en revenir à Louis Hachette, si son exclusivité de distributeur s'est pérennisée, c'est parce qu'il a su à temps intégrer dans ses points de vente la production de ses concurrents qui, pourtant, comme Flammarion, ont mené des combats homériques contre sa position dominante.

La flexibilité des concepts commerciaux, l'adaptation aux mentalités changeantes et aux nouveautés techno-industrielles décident clairement de l'échec ou du succès des entreprises de distribution culturelle. On en a eu la démonstration avec deux exemples majeurs, Hachette et Virgin.

J'en tirerai une loi générale. La culture est, de nature, expansive. La peau de chagrin est pour elle maladie mortelle. On n'a pas cessé depuis des décennies de vouloir limiter les points de vente, de concentrer la distribution. Un exemple : en Basse Normandie, 40% des produits culturels se vendent à Caen et 10% à Cherbourg. Les autres Normands, c'est quoi ? Des Touaregs ?

Quand subsiste un point de vente, on y réduit les références au minimum. A quoi sert-il de visiter les rayons d'un libraire ou d'un disquaire si l'on n'y trouve qu'un choix limité de propositions ? Si on ne peut pas rêver en sautant de découverte en découverte ? Si on repart toujours avec la seule œuvre qu'on était venue y acheter ? Autant rester chez soi et se faire livrer, comme les pizzas, des livres et des disques à domicile.

A force de construire des barrages, des digues et des canaux, le fleuve déborde et emporte tout, c'est bien connu. Et le fleuve porte un nom de fleuve : Amazon...